從兩年前的價格一路高漲，到現在的跌跌不休，這些高端白酒價格軌跡在短時間內畫出了一條拋物線，其中甘苦，經銷商們最有體會。
高端白酒“火箭式”漲價是前幾年白酒行業的真實寫照，以53度飛天茅臺為例，從每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大關，僅僅用了兩年左右的時間。與此同時，包括五糧液,劍南春在內的國內多家中高端白酒品牌，都出現了超過1000元的酒品。不僅價格高漲，市場上也供不應求。據一位茅臺酒經銷商李先生告訴記者，當時，許多客戶要買到茅臺酒，必須有一定關系才能拿到，否則根本沒有貨。
死于安樂的經銷商
然而，往日只要手握“茅五劍”就可以坐等顧客上門的風光，如今已經一去不復返。
2012年下半年中央強調作風建設，出臺八條規定嚴禁公款吃喝等政策連續出臺。以主力產品53度飛天茅臺為代表的高端白酒就在市場上遇到極大挑戰，53度飛天茅臺價格更是由高峰期的2000多元已跌至目前的千元以下，往日茅臺只漲不跌的神話一去不復返。
“7月，本來就是傳統的白酒銷售淡季，加上今年大環境格外不好，手頭這么多存貨，想想晚上都睡不著。”一家“茅五劍”特約經銷商楊先生也是滿肚苦水。現在，他公司的茅臺、五糧液庫存已經堆滿了倉庫。“現在能出貨就很好了，（貨）多放一天資金就多壓一天。”楊先生說。“茅臺出現庫存，量還那么多，以前行情好的時候，經常有人托關系來買酒，現在反過來是托關系來要求幫忙賣酒。”下游的經銷商也不給力，他們也怕擔風險,不敢壓貨,有了顧客才到上一級訂貨。楊先生說，“轉嫁了風險,對我們上游來說,可不是好事。”這樣的情況自己從業十多年來從來沒遇到過。經歷了茅臺的一路高漲，經歷了茅臺2010年的瘋狂，現在的情形恰似“冰火兩重天”。
楊先生認為，雖然造成目前這種局面的原因很多，如白酒添加“塑化劑”導致白酒銷量下降，再加上“禁酒令”對“三公消費”的影響，讓高端白酒銷量很受傷。但茅臺之所以走到今天的地步，最主要的原因在于茅臺酒近年來銷量、價格的雙雙走高，讓茅臺人在順境中喪失了憂患意識，計劃經濟時代形成的“優越感”使它們忽視了普通消費者，特別是國內新興中產階級的體驗感受。尤其是一度傳出的茅臺要成為國內第一“奢侈品”的消息，讓普通消費者不得不向茅臺說“再見”。
“長期以來，行業內外對茅臺有兩個共識，一是行業第一品牌，二是靠政務商務消費支撐。因此，以前茅臺經銷商要做的事情是往廠家打款，催廠家發貨，再通知客戶提貨。長此以往，茅臺經銷商的市場推廣能力已經退化。”東北地區一位高端白酒區域代理商向記者表示。
難以割舍的經銷權
早在6月，茅臺銷售公司要求經銷商對漢醬和仁酒兩款產品終端銷售價格進行調整，調整后的價格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。為了彌補降價后對經銷商帶來的損失，在7月初便告知經銷商，將斥資數億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經銷商進行補貼，目的是讓經銷商不虧損。
雖然在電商平臺上各款產品的價格已經開始執行新的指導價，但是茅臺此番調價并未在傳統渠道中顯現，從總代理到經銷商，漢醬和仁酒的價格并未下調。在經銷商看來，此兩款產品下調價格在市場上反應遲鈍是很正常的現象。
“大量的舊貨還沒銷出去，降價銷售就等于賠錢”，楊先生在接受記者采訪時表示，由于2011年時白酒市場正熱，不少代理商搶到漢醬酒的代理資格后便大量囤貨。而在白酒市場遇冷之后，貨物一直沒有銷出去，“有些貨甚至是2011年的，現在新貨的出廠價雖然降了，但這么多舊貨還沒有賣完，按照新的零售價賣不就是虧本嗎？”
而且，楊先生以及其他幾位受訪的經銷商均表示，經過2012年的酒價跳水，他們不會像之前那樣囤貨。“原本相較茅臺的高端產品，這兩個產品走量就少，我們都是顧客要多少拿多少，不敢囤貨”，而這更減緩了大經銷商對庫存的清理。楊先生向記者無奈地表示，若要北京的漢醬、仁酒降價，只能等到茅臺的降價補貼下發才行。而補貼措施是通過庫存量記下損失金額后給予相同產品補償。“這就有點變相的壓貨的意思，但也沒辦法，總比沒有補貼強，這已經是白酒行業少有的補貼行為了。”楊先生表示。
“茅臺、五糧液的價格上升實際上并不是供求關系決定的。實際上漲價和增量幾乎是同時的。”楊先生告訴記者，“茅臺的量價齊升是經銷商和廠家共同努力的結果。雖然降價后，茅臺的產品性價比提升，消費者購買積極性有所提高。對于經銷商而言，隨著消費人群不斷增多，經銷商的庫存壓力及資金壓力也隨之減輕。但是茅臺的利潤仍然不盡如人意，比如批價為930元的茅臺，銷售時雖然標價是1200元，但實際也就賣1000元左右，不開發票則為960元。”楊先生告訴記者，“像這幾個月的銷售情況，除去房租、水電、人員開支，低級經 |
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